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„Influencer“ – neue Marketing-Macht und daraus resultierende Steuerpflichten

In der Werbeindustrie sind „Influencer“ zu einem entscheidenden Faktor geworden. Um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben, suchen Unternehmen immer nach neuen Möglichkeiten, wobei sie sich oft Persönlichkeiten bedienen, die nicht nur sich, sondern gerade auch die Leistungen des Unternehmens vermarkten.

Wurden früher dazu meistens Prominente eingesetzt, so geht der Trend zunehmend dahin, dass an ihre Stelle Personen treten, die aufgrund ihrer hohen Präsenz in den sozialen Medien über eine große Anhängerschaft verfügen, sog. Influencer. Teilweise wird dieser Aufstieg der Influencer als eine „Banalisierung der Profession“ gewertet.

Zu beachten ist, dass für diese Internet-Stars auch steuerliche Pflichten erwachsen können.

Hintergrund: Steuerliche Pflichten für Influencer

Leidenschaft fürs Bloggen bei Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und Co. ist meist der wesentliche Beweggrund für Personen, die aufgrund ihrer Reichweite, ihrer Reputation oder ihres Expertenstatus Meinungsführer und Multiplikatoren im Social Web sind. Allerdings haben diese Aktivitäten nicht nur die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, sondern insbesondere auch die der Finanzbehörden zur Folge. Es geht um die steuerlichen Konsequenzen, die vor allem für

  • die Einkommensteuer,
  • die Umsatzsteuer und
  • die Gewerbesteuer

näher zu betrachten sind.

Für die Praxis heißt das: Einnahmen der Influencer unterliegen diversen Steuerpflichten

Wer als Influencer nicht nur in den sozialen Medien unterwegs ist, sondern auch (von Unternehmen) Geld dafür erhält, erzielt damit steuerpflichtige Einnahmen. Ob eine Steuer anfällt, richtet sich nach den Einzelsteuergesetzen. Grundsätzlich besteht nach § 25 EStG eine Einkommensteuererklärungspflicht, sobald Einnahmen aus der Tätigkeit als Influencer generiert werden. Steuern zahlen allerdings nur die Influencer, deren Einkünfte (als Einnahmen abzüglich Ausgaben) den jährlichen Steuerfreibetrag überschreiten (2017: EUR 8.820,00, § 32a EStG). Für die Umsatzsteuer gelten wieder andere Grundsätze. Im Folgenden zeigen wir die steuerlichen Themen auf, mit denen ein „erfolgreicher“ Influencer früher oder später konfrontiert werden wird.

I. Einkommensteuerliche Konsequenzen für Influencer

Die Tätigkeit als Influencer ist zunächst gewerberechtlich beim zuständigen Gewerbeamt anzumelden. Das wird in der Regel das zuständige Gewerbeamt am Wohnort sein. Gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 2 EStG unterliegen Einkünfte aus Gewerbebetrieb der Einkommensteuer. Nach § 15 Abs. 2 S. 1 EStG ist ein Gewerbebetrieb jede selbstständige, nachhaltige Betätigung, die mit Gewinnabsicht unternommen wird und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt (…). Die Tätigkeit als Influencer erfüllt regelmäßig diese Voraussetzungen, so dass die Einnahmen als Influencer gewerblicher Natur sind. Für die Erfüllung dieses Einkommensteuertatbestandes reicht bereits die Aufnahme dieser Aktivitäten aus.

Eine freiberufliche Tätigkeit ist beim Influencer dagegen zu verneinen. Zwar geht es hier regelmäßig auch um künstlerische Darstellungen von Produkten und Dienstleistungen. Das Steuerrecht verneint aber bei werbenden und werbeähnlichen Berufen regelmäßig eine künstlerische Tätigkeit und qualifiziert sie als gewerblich.

Im Einkommensteuerrecht wird bei den Gewinneinkunftsarten (Einkünfte aus Land- und Forstwirtschaft, aus Gewerbebetrieb und aus selbstständiger Arbeit) nach § 2 Abs. 2 Nr. 1 EStG hinsichtlich der Ermittlungsmethode wie folgt unterschieden:

  • Bei Influencern wie auch bei anderen Gewerbetreibenden wird der Gewinn grundsätzlich als Überschuss der Betriebseinnahmen über die Betriebsausgaben nach § 4 Abs. 3 EStG (Einnahmen-Überschuss-Rechnung) ermittelt.
  • Der Betriebsvermögensvergleich nach §§ 4 Abs. 1 und 5 Abs. 1 EStG ist von Steuerpflichtigen anzuwenden, die nach Handels- oder Steuerrecht verpflichtet sind, Bücher zu führen und regelmäßig Abschlüsse zu machen (§§ 140, 141 AO) oder die dies freiwillig machen (Land- und Forstwirte, Selbstständige, Nichtkaufleute nach § 4 Abs. 1 EStG, Kaufleute nach § 5 Abs. 1 EStG).

Zusammenfassung der einkommensteuerlichen Pflichten für Influencer:

  1. Es besteht grundsätzlich eine Steuererklärungspflicht (Erstellung Jahres-Einkommensteuererklärung).
  2. Wird der jährliche Steuerfreibetrag (s.o.) überschritten, sind Steuern zu zahlen.
  3. Der Gewinn ist als sog. Einnahmen-Überschuss-Rechnung zu ermitteln.

II. Umsatzsteuerliche Konsequenzen für Influencer

Die erzielten Einnahmen als Influencer sind grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig. Influencer sind als selbständig Tätige Unternehmer im Sinne des § 2 UStG. Sofern durch die Aktivitäten der Umsatz im vorangegangenen Kalenderjahr die Grenze von EUR 17.500,00 nicht überstiegen hat und im laufenden Kalenderjahr voraussichtlich EUR 50.000,00 nicht übersteigen wird (Prognoseentscheidung am Beginn des Wirtschaftsjahres), kann von der Kleinunternehmerregel nach § 19 Abs. 1 Satz 2 UStG Gebrauch gemacht werden. Diese beinhaltet Vereinfachungen bei der Rechnungsstellung der Steuererklärungspflicht, die dann mit Abgabe der Jahres-Umsatzsteuererklärung erfüllt ist. Werden diese Umsatzgrenzen überschritten oder wird nicht zur Kleinunternehmerregelung optiert, sind monatliche Umsatzsteuervoranmeldungen abzugeben. Darin ist der monatliche Umsatz zu erklären.

Unternehmer i. S. d. § 2 UStG wird der Influencer in der Regel zugleich mit Aufnahme der gewerblichen Tätigkeit. Es gilt für die Umsätze der Regelsteuersatz von derzeit 19%. Will der Influencer als (Regel-) Unternehmer EUR 1.000,00 als Honorar abrechnen, muss er in der Rechnung den Umsatz von EUR 1.000,00 und die zugehörige Umsatzsteuer von EUR 190,00 ausweisen, in Summe also EUR 1.190,00. Zudem sind bei der Rechnungsstellung viele wichtige Besonderheiten zu beachten (vgl. § 14 UStG).

Grundsätzlich darf der Influencer als (Regel-) Unternehmer die auf Eingangsleistungen (Lieferungen/Dienstleistungen) entfallende Umsatzsteuer durch den Vorsteuerabzug vom Finanzamt zurückfordern, § 15 UStG. Erforderlich ist, dass der Umsatz im Inland an ihr oder sein Unternehmen ausgeführt wurde und darüber eine ordnungsgemäße Rechnung vorliegt.

Zusammenfassung der umsatzsteuerlichen Pflichten für Influencer:

  1. Es besteht ab dem ersten Euro Umsatz eine monatliche Steuererklärungspflicht.
  2. Es sind für die Umsätze ordnungsgemäße Rechnungen zu erstellen.
  3. Soweit die Umsatzgrenzen des § 19 UStG (s.o.) nicht überschritten werden (Kleinunternehmerregelung) gelten Vereinfachungsregeln für die Rechnungstellung und die Umsatzsteuererklärung.
  4. Tritt man als (Regel-) Unternehmer auf, kann man für Eingangsrechnungen die ausgewiesene Umsatzsteuer als Vorsteuer abziehen. 

III. Gewerbesteuerliche Konsequenzen für Influencer

Ein Unternehmer, der ein Gewerbe betreibt (z.B. die Influencer), unterliegt grundsätzlich auch der Gewerbesteuerpflicht, vgl. § 5 Abs. 1 Satz 2 GewStG. Im Rahmen der Gewerbesteuer ist auch für Influencer ein jährlicher Freibetrag in Höhe von derzeit EUR 24.500,00 gem. § 11 Abs. 1 Nr. 1 GewStG zu berücksichtigen. In der Praxis fällt also bei der Tätigkeit als Influencer die Gewerbesteuer erst an, wenn der Gewinn größer als EUR 24.500,00 ist. Unabhängig von der Höhe des Gewinns besteht aber die Pflicht, eine Gewerbesteuererklärung abzugeben.

Die Höhe der Gewerbesteuer richtet sich nach dem Hebesatz der Gemeinde, in der der Influencer sein Gewerbe angemeldet hat. Beträgt der Gewinn z.B. EUR 34.500,00 wird davon der jährliche Freibetrag von EUR 24.500,00 abgezogen und es verbleiben EUR 10.000,00. Davon sind 3,5% (also EUR 350,00) mit dem Hebesatz der jeweiligen Gemeinde (z.B. 400%) zu multiplizieren. In diesem Beispiel ergibt sich also eine Gewerbesteuer in Höhe von EUR 1.400,00.

Zusammenfassung der gewerbesteuerlichen Pflichten für Influencer:

  1. Die Einnahmen als Influencer sind grundsätzlich gewerbesteuerpflichtig.
  2. Es ist eine jährliche Gewerbesteuererklärung abzugeben.
  3. Es gilt derzeit ein jährlicher Freibetrag von EUR 24.500,00.
  4. Maßgeblich für die Höhe der Gewerbesteuer ist der jeweilige Hebesatz der Gemeinde.

IV. Steuerhinterziehung durch Fehlverhalten von Influencern

Der „erfolgreiche“ Influencer, der also einer der oben beschriebenen Pflichten nicht nachkommt, indem er/sie z.B. Einkommen- und Umsatzsteuererklärungen nicht abgibt oder die anderen aufgeführten (steuerlichen) Pflichten nicht erfüllt, riskiert Geld- und Freiheitsstrafen wegen Steuerhinterziehung und Strafzinsen.

Maßgebend ist grundsätzlich der entstandene Steuerschaden und ob der Influencer fahrlässig oder vorsätzlich gehandelt hat.

In § 370 AO (Steuerhinterziehung) ist ein weiter Strafrahmen vorgesehen, der sowohl eine Geldstrafe (eher die Regel) als auch unter Umständen Freiheitsstrafe ermöglicht.

Als finanzielle Folgen kommen in Betracht:

  • Nachzahlung der hinterzogenen Steuern
  • Verzinsung der hinterzogenen Steuern, § 235 AO
  • Verfall, §§ 73 ff. StGB
  • Einziehung, §§ 74 ff. StGB.

Wir weisen darauf hin, dass der Influencer durch eine Selbstanzeige/Nacherklärung die Bestrafung wegen einer Steuerhinterziehung vermeiden kann. Für die Erlangung der Straffreiheit sind jedoch die verschiedenen Voraussetzungen des § 371 AO unbedingt einzuhalten. Gerne helfen wir dabei, Fehlerquellen und Risiken zu vermeiden, die die Nacherklärung oder die strafbefreiende Selbstanzeige mit sich bringt.

Stellungnahme der Rechtsanwälte & Steuerberater von LHP Luxem Heuel Prowatke in Köln: Wir, LHP Rechtsanwälte helfen Influencern gerne dabei, von ihrer Leidenschaft zu leben und mit Unternehmen zu kooperieren; dabei aber die strengen steuerlichen Pflichten zu beachten.

Es hat viele negative Konsequenzen, wenn das Finanzamt mitbekommt, dass Steuererklärungsfristen verschlafen werden oder gar Einkommen aus solchen Tätigkeiten nicht versteuert wird. Die Steuern müssen dann auf jeden Fall zuzüglich Zinsen nachgezahlt werden, aber es kann sogar zur Einleitung eines Steuerstrafverfahrens kommen. Unwissenheit schützt hier vor Strafe nicht.

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